从零起步到国民级电竞游戏,网易在日本用了

独特的市场，需要独特的打法。

整理/依光流

在如今的出海浪潮下，海外市场该如何吃透这个大问题，越来越渗透至各个细分领域。同时能看到，电竞产品出海有着强大的吸量能力，迄今为止，诸多国内产品在海外成绩斐然，甚至有了国民级潜质。

但也有一些特殊的市场，并非对所有电竞产品来之不拒，比如日本。光看榜单表现就知道，网易在日本推行电竞产品颇有路数，《第五人格》表现强势，根据日本产业协会的年度报告，《第五人格》电竞的年播放量超过1亿分钟，已经是唯一跻身日本电竞Tier1的手游。

近期，N.GAME网易游戏开发者峰会上，网易电竞海外负责人刘璇以《IP化电竞赛事出海日本之路》为题，分享了他们在日本市场积累多年的电竞产品运营心得。以下为演讲内容整理：

嗨，我是来自网易电竞的刘璇，今天非常荣幸在这里和大家分享一下《IP化电竞赛事出海日本之路》。众所周知，日本是一个非常独特的游戏市场，同时它也是一个更加独特的电竞市场。

在全球大火的电竞项目，如果不针对日本进行专门的调整和优化，往往就会折戟沉沙。而今天我想和大家分享一下《第五人格》产品团队、《第五人格》市场营销团队，以及网易电竞团队在日本的一些心得。

聊到电竞赛事势必要追溯到传统体育赛事。体育赛事根据体育项目的不同以及组织方式的不同，具体的呈现方式也千差万别。

从举办赛事的源动力的角度来说，我们有综合性赛事，一般称之为Games，它是为多项运动打造的、以国家或者地区为单位的综合赛事，强调地域归属感和荣誉感。第二类则是我们的锦标赛Championship，为单一项目或者运动项目所打造，它是一种短期赛事，强调集中爆发去服务这个品类的更加广泛的泛用户。最后一类则是我们的联赛League，联赛是为单一运动项目打造的长期赛事，它更加广泛，更加长期，更加持续的进行，去服务我们这个运动品类中最为核心、最为铁杆的这群粉丝群体。

电竞赛事和传统体育赛事，有非常多的相似之处。比如说，我们同样有单人项目和多人项目；我们也同样有综合性赛事、杯赛和联赛的划分；我们同样追求公平、公正、公开的体育精神；我们同样探索人类逻辑思维能力、反应速度和团队协作等等诸多人类能力的极限。

当然，电竞赛事根据具体游戏的不同也可以进一步进行细分，其中一种分类方式就是按照纯竞技游戏和轻竞技游戏的方式进行区分。我们的纯竞技游戏，它会更像传统体育赛事，专注于设定框架和规则，让我们的选手在给定的框架和规则中去寻求更好的发挥，去互相竞技。

而我们的轻竞技赛事则和传统的体育赛事会有些微的不同，除了这些框架和规则之外，轻竞技的游戏本身将会有剧情，将会有角色，将会有设定，将会有背景故事。我们通过竞技所需要做的是构建属于这个游戏的IP，从而构建这个游戏的世界观的一部分，这类轻竞技产品向我们提出了一个全新的问题：

我们如何围绕这种强IP的游戏去构建电竞赛事？而电竞赛事又如何可以更好的反过来影响游戏本身？在这里我们以一款非常典型的强IP竞技产品《第五人格》在日本的出海之路为例，说一下我们的思考。

《第五人格》这款游戏拥有非常独特的美术风格、非常具有特色的世界观，是一款IP属性非常强烈的产品，而日本又是一个格外吃IP的地区。当第五人格在日本发行的时候，我们会发现玩家对IP内容的需求是非常的强烈。

玩家会基于每一个角色背后的故事去创作大量的同人衍生内容，我们有非常活跃的玩家社区，有种类非常丰富的游戏周边，我们和外部有很多联动商品，以及包括我们有合作舞台剧这样的外部联动企划。

诸如此类的IP类的内容广受我们玩家的好评，在这个背景下，如果是你，你会选择如何进一步满足玩家对于IP内容的旺盛需求呢？

那么我想一个最简单也是最直觉的答案就是：去扩大游戏内的内容产能，去产出更多的游戏内的新地图、新角色、新故事、新皮肤，从而去满足玩家。这当然是一个正确答案，也是《第五人格》的产品团队一直以来立足去做的。

但我们会发现，游戏内容，只要是在游戏内的，它对质量的要求一定是最高的，而只要对质量的要求是最高的那就一定会存在产能的瓶颈。这就构成了我们的一对核心矛盾：玩家对于IP内容的非常强烈、非常庞大的旺盛需求，以及对于内容质量不妥协导致的产品产能的瓶颈。

如何解决这个核心矛盾，我们在长久以来的实践中总结出了两种方式：

其中一条解决路径是在端外创作我们的平行世界衍生，我们可以通过舞台剧及端外的联动等等去衍生创作出我们的平行世界，来满足玩家在线下对于社交和内容的创作需求。

而第二条解决路径，则是在我们的游戏客户端内对于本格IP的演绎和放大，我们可以尝试引导部分创作能力比较强的玩家去自创内容，服务于更广大的玩家群体。

《第五人格》一直以来有着非常庞大的同人创作生态和作者圈，他们自发的围绕第五人格IP创作了大量高水准、极富想象力的同人画作、小说以及动画。最后我们惊喜的发现，这两种解决路径其实可以在电竞赛事这一载体上获得统一。

下面这张图对应着电竞IP化的路径。可以看到最里面的圈层是我们刚刚聊到的产品游戏内的内容圈，它也代表了我们游戏内的人物和故事，他所受到的制约就是我们刚才提到的一对核心矛盾。

第二个圈则对应着我们上一页提到的路径一。即我们在游戏客户端外进行平行世界的衍生，具体到赛事上，我们将赛事作为游戏世界的一个平行世界去赋予赛事与剧情，让游戏内的角色带着他们的人物设定、带着他们的故事，在赛事的平行世界中去演绎全新的故事，这样我们就可以周期性的、稳定的、高性价比的在游戏IP的大框架内，去生产更多维度的内容。

而最外侧的第三个圈是对应我们上页提到的路径二，本格IP的衍生和放大。我们的赛事一旦开启之后，我们有俱乐部、有明星选手、有KOC，这三者组成的赛事内容矩阵将源源不断的生产内容和故事，这些内容和故事是基于我们的两个内圈内容的。富有创作力的玩家群体，将衍生出海量的基于游戏内容的、基于战队的、基于选手的自创、共创和同人内容去满足更大范围内玩家对于内容的需求。

我们先来讲讲第二个圈也就是我们的中圈要如何落地和实现，也就是说我们要如何做到赋予赛事以故事。每一届赛事我们都会设定一个和游戏内的背景不同的一个大主题，比如说大家可以看到，如这里图例中，我们有棋盘、有迷宫、有深海、有蒸汽朋克、有赛车等等，我们的角色会带着自身的背景故事设定和人物设定。

在这个不同的平行世界中去演绎一个完整故事，而这个故事本身是和赛事的进程直接挂钩的。随着赛事的阶段，这个故事会不断的推进，我们会通过各种各样的技术手段，将这个故事埋藏在赛事直播当中以及赛事直播之外，逐步展现给我们的玩家和观众。

而这些技术手段包括沉浸式的赛事包装，包括游戏内的版本更新以及包括其他更多诸多的其他手段，我们将在后续进行展开。

说到沉浸式的赛事包装大家可能还有些困惑，可能是一个相对来说比较新的概念，在这里我们给大家先看一段短片。

以上的短片以及我们在这一页中出现的示例，均取材于年日本第五人格赛事的直播，有兴趣的观众可以自行搜索查看我们的完整直播。我们可以很容易地感受到第五人格在日本的赛事和其他典型电竞赛事之间的直播，有着非常明显的区别。

我们的赛事仿佛不是发生在一个比赛现场，不是发生在一个电竞演播室当中，而是发生在一个符合我们平行世界设定的虚拟空间当中。这个虚拟空间我们使用虚幻4引擎打造，还有多重空间去承载赛事的各个环节，包括我们的评论解说席，包括角色选择和BP，包括战队和选手的数据，包括现场的AR主舞台等等。

而我们每一次从空间到空间的切换，也并不仅仅依靠简单的转场，而是通过叙事化的镜头语言，以特定的虚拟空间中的实体作为载体，在空间中进行穿梭。

对于这样一个虚拟空间，玩家并不仅仅是可以在直播中观看，他们是可以切实参与到其中的。我们进行了相关开发，使得玩家可以使用多种途径直接控制虚拟赛场中的角色，而这些途径包括直播平台和社媒平台中的弹幕指令，以及使用专门的客户端。

玩家可以控制他们的虚拟形象，在这个虚拟空间中进行观察、应援、查看赛事数据、探索场馆、社交、游玩等等多种体验。而玩家进行这些活动的过程也会实时的出现在我们赛事直播当中，正如线下赛场的观众出现在直播当中一样。

大家可以看到如下的示例，这一套我们称之为MMO式的观赛体验，使得玩家可以在线上获得与现场同级别的观赛体验。这样沉浸式的融入到赛事构建的平行世界中并与赛事互动，可以帮助我们的观众更好的了解我们平行世界的背景故事设定，而不单单的作为观众或者是旁观者来看我们的赛事。

除去技术手段，在赛事直播内容和流程设计上，我们也竭尽可能去拓展赛事IP内容，也就是我们中圈的这样一个内容量。

我们将赛事故事的蛛丝马迹藏于直播当中，作为彩蛋让玩家去收集和寻找，并且我们制作了比赛场间节目《一站到底》，观众玩家可以通过答题的方式去赢取最终大奖，鼓励玩家去搜寻整个直播中所隐藏的那些蛛丝马迹，去了解我们的赛事故事。

同时我们还借鉴参考了日本流行的故事模式“海龟汤”，这一点比较类似于国内的剧本杀，我们制作了多结局开放式的互动视频，邀请了日本知名的舞台剧演员为我们进行演绎，我们的玩家可以观看我们的整个推理过程，演绎我们热门选手在赛场之外的故事。

在直播之外，我们也采用各种各样的方式来搭建我们的赛事IP内容，其中值得一提的是我们的第五人格V酱。作为日本首个电竞赛事官方Vtuber出道，V酱出道即获得了日本第五人格玩家的广泛

转载请注明：http://www.abuoumao.com/hykz/352.html