日本只是幌子小红书抢滩东南亚

本文作者：辛童

从直接复制「小红书」在国内的成功经验，到接连在日本和东南亚推出创新产品。2年时间，小红书的出海之路从跌跌撞撞开始走向成熟。

在白鲸出海此前发布的《上市前景不明的「小红书」，正在偷偷出海》一文中，我们有提到行吟科技（小红书母公司）正在尝试通过广告投放、社交媒体运营以及活动运营的方式，将东南亚、北美以及中国港澳台的用户和创作者引至小红书主站。

从结果来看，小红书的努力似乎获得了一定回报。

在微观上，越来越多的中国港澳台用户以及东南亚用户出现在了评论区和社区主页，有人寻找有趣的生活方式、有人做起职业博主，也有人开始在小红书上寻找商机、捕获爱情。

而从宏观数据来看，根据白鲸研究院数据，小红书GooglePlay海外主站上，有39%的用户来自马来西亚和新加坡、37%的下载来自中国港澳台地区。

但实际上，主站出海只是小红书国际化的一个浅浅缩影。近日，小红书两款神秘国际化产品正浮出水面。

年，小红书面向日本用户推出了时尚潮流社区Uniik；

年，又面向东南亚英语用户推出了小红书翻版Spark。

至此，小红书国际化路线三端火力全开，从日本试水、志在东南亚。

用OOTD撬开难搞的日本用户

年2月，小红书海外发行商账户面向日本用户上线了时尚社区平台Uniik。

uniik应用商店截图

不同于国内小红书在美食、穿搭、旅行、潮玩、家居等多个类别齐开花，Uniik在日本选择了更为垂直的“时尚”赛道。

据其在应用商店的描述，uniik是一个专为时尚爱好者的打造的时尚社区，不论你是偏爱国际大牌、海外小众品牌、还是钟情于国货品牌，每一位时尚爱好者都可以在此找到自己的穿搭灵感，缩短自己与时尚的距离，也会定期举办一些线上/线下活动，方便更多的时尚人士在一起交流碰撞。

不论是与国内小红书主站相比，还是对标字节跳动日本生活方式分享平台Lemon8，Uniik似乎都将自己圈在了一块更小的区域。

但对于小红书而言，这却是最合乎情理的选择。

不论是参照白鲸出海过往研究报告、还是参考出海日本从业者分享，都不难发现想要获得日本用户的信任可以说是一件极其困难的事情。

而字节跳动之所以能一上来就切入美妆、美食、穿搭、萌宠、家居等多个品类做集成式种草社区，得益于旗下TikTok、BuzzVideo和CapCut三款产品通过长期运营已经在日本获得了一定的知名度和渗透率。曾有日本用户给在Sharee（Lemon8早期版本）评论“听说和TikTok来自同一个公司，真的是充满期待呢！”

“建立信任”，对于出海日本的开发者而言，是最重要、也是最难的命题。

与字节跳动丰富的全球化经验有所不同，小红书是专为中国用户打造的种草平台，国际化基因几乎为零，更别说具体到公认高门槛的日本市场。从市场调研、产品搭建，到用户获取、创作者运营，Uniik都只能从头开始。

因而对于Uniik而言，集中精力到一个垂直品类赛道，是更具落地可能、也是试错成本更低的选择。

为何偏偏是时尚？

日本的时尚历史由来已久。若是从年的《妇人画报》算起，至今已有年。

山本耀司、三宅一生、川久保玲等日本时尚大师的设计风格影响了几代人的审美，直至今日这种影响仍在延续；

无印良品、优衣库等日本品牌逐渐成为舒适、百搭、合身的代名词；

原宿风、涩谷辣妹风、森女系、GAL风格、日系，时至今日仍是不少人的时尚穿衣指南。

毫不夸张地说，日本，在很长一段时间都是东亚乃至整个亚洲的时尚风向标，“卡哇伊”更是直接在全球范围内成为可爱的代名词。

与之相呼应，穿搭也是小红书国内主站的重要领域，因而可以说小红书的优势品类和日本用户日常“对齐”了。

尽管日本目前已经存在WEAR等本土穿搭社区，但大多处于相对早期的阶段，用户体量和渗透率也相对比较有限，与其说是Uniik的潜在威胁，不如说是一起将日本时尚“线上化”的同行者。

更重要的是，时尚其实是覆盖范围很广的品类，穿搭是时尚，美妆、生活方式、摄影在某种程度上似乎也可以被称之为时尚，这也意味着在产品早期，Uniik就先捅破了自己的天花板，以期进可攻、退可守。

因而，Uniik在首页分为

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