一把椅子10秒创收近500万元背后,网易

从ODM模式转向消费品牌的过程中，商品多并不一定能给用户带来更多的品牌认知，只有通过推出更多的销售额亿级以上的爆品到达消费，才能够把网易严选的品牌价值体现出来。

文｜《中国企业家》记者赵东山

编辑｜李薇

图片来源｜被访者

“严选作为一个消费品品牌，销售额是一个很重要的业务指标，为什么我们反而要一直提理性消费，去年甚至还提出要退出‘双11’？这符合我们的品牌发展方向吗？明年我们有什么业务规划？”

最近，在网易严选内部论坛《CXO有问必答》中，一条员工提问引起了CEO梁钧的注意。为此，他特别在今天（11月9日）上午发布内部信解答了这名员工的疑问：

“‘双11’本该是用户通往优惠消费的一条‘大道’，现在却被众多商家设计成了一座‘迷宫’，所以严选退出的是那个‘充满套路、鼓吹消费主义、变了味的双11’。”梁钧解释。此外他透露，网易严选今年“双11”将推行“无套路购物”原则。

在内部信中，梁钧还重新强调了网易严选新消费品牌的定位，并称公司明年业务方向将更加聚焦，将资源向受用户欢迎、好评率更高的商品倾斜，舍弃口碑不佳、效能低的商品。另外，还将调整激励机制，不炒大锅饭，给予表现优异的团队更高回报，以此激烈团队斗志。

时针拨回到年。当时，网易严选内部开了一次讨论大会，问题直指网易严选的定位：网易严选到底是一个电商平台还是一个品牌？

在此之前，网易严选迎来了梁钧。这位新来的CEO曾是网易第号员工，也是网易的初创团队核心成员、前网易无线事业部负责人，他创造并见证了网易的诸多辉煌时刻。

不过，刚刚接手网易严选的前三个月，梁钧没有做任何的决策，他只是旁听了公司各个部门的大部分会议。三个月后，当网易公司CEO丁磊也问起梁钧网易严选的定位时，他给出了一个笃定的答案：“网易严选一定是品牌。”

梁钧执掌网易严选的两年多时间，网易严选在自己的APP之外，在淘宝、京东、拼多多等电商平台均开启了自己的店铺，积极布局抖音直播电商，开线下店，全渠道铺货。与此同时，网易严选也正在摒弃过去依赖ODM（原始设计制造商）的模式，在商品原创设计和商品销量上不断突破过往给外界留下的固有印象。

不同于以往的精选制造商平价好货，目前，网易严选超过60%的商品均为原创设计，其中包括在“罗永浩直播间”10秒就售罄的把人体工学转椅。此外，网易严选旗下浴室香氛、猫粮、床品四件套等多款商品销量过亿，用户年复购率达到54%。

5年时间，网易严选从原厂好物精选平台已经转型为一个新消费品牌，其产品覆盖家居、美食、个护、母婴、家电等众多领域，在一定程度上已经成为一种生活方式和人群特征的代称。

“不同于网易的其他业务，网易严选做的不是纯互联网业务，还涉及到线下制造业、工厂、物流，链路非常长。”接受《中国企业家》专访时梁钧坦言，他也已经做好准备迎接挑战，比如，在众多新消费品牌的竞逐中，如何持续打造爆品？在直播电商的短平快中，如何应对供应链的挑战？

从“平台”到“品牌”

在答应丁磊邀约执掌网易严选时，梁钧就已经意识到，移动互联网的发展速度几乎是网易创业时的10倍以上。梁钧坚持将严选定位为品牌并走全渠道模式的根本原因是：“互联网上从来不缺平台，如果作为一个平台，你和任何的渠道都没法合作，对方都会认为你是竞争对手。”

网易严选CEO梁钧

事实证明，平台模式确实正在让行业里的商品越来越同质化，并引来一众的追随者。网易严选诞生后，淘宝在年推出淘宝心选，年京东推出京东京造……越来越多的互联网大厂加入ODM模式大军，网易严选的特点和优势也变得同质化。

明确公司的消费品牌定位之后，网易严选在淘宝、京东、拼多多等大型电商平台均开了店铺。与此同时，梁钧上任半年，就赶上了年的新冠肺炎疫情，他又马不停蹄地组织团队加入直播电商。

在梁钧看来，区分平台与品牌的关键，就是要理顺网易严选的商品与网易严选APP之间的关系。“网易严选APP只是我们的一个私域流量，通过产品我们把用户聚集起来，这样我们把新的产品推送给用户的成本就会相对更低。”梁钧总结。

如今，网易严选APP贡献的销售额在整个网易严选大盘的比例已经下降到50%以下，而在年，这一比例超过了80%。目前，针对每个电商平台的不同调性和用户特征，网易严选上架了不同的产品，抖音直播则成为网易严选销售额增长最快的渠道之一。

网易严选CMO吴迪裴回忆，年初，罗永浩确定当年4月1日在抖音直播的消息刚放出来后，网易严选就立刻找到了罗永浩团队，罗永浩恰好也是网易严选的忠实用户，除了经常购买家居产品外，他还给公司每位员工配了一把人体工学椅。于是，双方的合作一拍即合。

人体工学椅在罗永浩直播间一炮而红，短短10秒把就全部售罄，销售额近万。吴迪裴告诉《中国企业家》：“其实在罗永浩直播之前，人体工学椅虽然品质很好，但在网易严选APP上的销量相对有限，一次直播让它成为全网爆品，其他渠道的销量也明显提升。”

首次直播带货的成绩让网易严选坚定了投入直播电商的信心，也明确了一条产品路径——必须打爆品。如今，在杭州网易办公区域，单独开辟出平米的直播区域，共七个直播间，每天都会有10个小时的直播。

不同电商渠道的突破，不断丰富网易严选的用户群体。

网易严选的核心用户年龄为25~35岁，主要分布在北上广深杭等一线和准一线城市，这些以白领群体为主的年轻用户，正是城市“新中产”用户的主要构成群体。如今，随着抖音渠道低客单价产品的推出，用户年龄层正不断丰富。

此外，转型新消费品牌后，网易严选对产品更为苛刻，公司招募了自己的设计团队，更加注重原创设计以及对市场的洞察。如果说以往网易严选产品的宣传语更多是“新秀丽供应商同款”，现在则更强调自己的原创设计，网易严选销售额过亿的产品均是其设计团队自主研发。

如今，梁钧每次在外打算跟合作伙伴认真介绍严选产品的时候，对方都会告诉他，“我的家人是你们的忠实用户”、“我朋友买过你们家的产品”……省去了很多沟通成本。

爆品策略

告别ODM模式、走原创路线后，摆在网易严选面前的第一个难题是：如何持续打造爆品？

关于产品，丁磊曾给过网易严选商品团队一个朴素的道理：“只有自己的同事喜欢，才有机会去推给外面的人。”因此，敏锐地洞察到用户生活中的某个痛点，并以合理的方法解决，且将产品落地，价格合理，成为爆品必不可少的几个要素，这对网易严选的产品研发和设计团队提出了更高的要求。

陈婕妤是网易严选居家和海外事业部负责人，她希望自己的团队同样具备一种能力，从“原先ODM模式下打价差的策略”向“基于深刻的用户洞察、重新定义商品卖点并参与商品设计的差异化策略”进行改变和调整。

人体工学椅早在5年前就在日本很火了，算一个比较传统的行业，但在国内大众的认知里，一把同类型的椅子~元的价位，入门门槛很高，且椅子是强线下属性的，需要认真体验之后才会购买。

但陈婕妤发现，人体工学椅的构造和安装非常简便，即便一个女生也完全可以像拼乐高一样拼装完成，而这样功能性的椅子也恰好符合中国市场消费升级的趋势。从开发到上线，陈婕妤带领团队花了半年多时间，做了27次用户评测，以匹配不同的身高、体重。

有了好的产品构想后，找到合适的工厂也至关重要。为此，陈婕妤找到一家此前专做外贸的工厂，但因为不同的国家国民体型不同，桌椅高度也不同，该工厂为网易严选专门定制了一套模具。

初到网易严选，陈婕妤主要负责一部分海外的业务，后来承接了整个大居家的业务，在跟中国供应链的合作中，陈婕妤才惊讶地发现：“中国的供应链真的非常强大，其灵活度以及对于用户和市场的理解远超国外，能够非常快速地满足我们的需求，我们把整个人体工学椅的供应周期从60天降到了7天。”这也让网易严选在价格上具备很好的竞争力。

在产品上架之前，网易严选内部已经摸索出一套成熟的流程体系，包括几十个环节，如前期的企划、立项，再到商品具体的开发，其中开发又分成商务寻源、报价、质检以及合规性审查，最后用户评测等等。

人体工学椅除了在罗永浩直播间爆红外，也赶上了疫情下居家办公需求的激增，大家对居家办公的舒适度都提出更高的要求，一定程度上也促成了该产品的爆发。但并不是所有的产品都有这样的好运气，更多的时候，内部觉得产品精妙绝伦，但市场反馈却并不符合预期。

目前，从产品开发到上线销售，网易严选内部已经形成一套成熟的流程和环节，除商品的设计构想之外，与其他部门团队的配合也必不可少。“爆品的产生对于商品、供应链以及营销三个团队来说缺一不可，每一个环节都有一个节奏的把控，每一个阶段我们的营销手段都是不一样的。”陈婕妤表示。

年9月底，网易严选开发了一款新的零压蛋糕枕，该产品主要专注90后

转载请注明：http://www.abuoumao.com/hykz/2533.html