投资可靠双枪福贝凯锐思,栈道资本的

年伊始，针对新消费的投资策略，正在出现两种截然相反的方向：一种看不到预期结果，坚定地调转船头，欣然走向硬科技、元宇宙等领域继续战斗；一种觉得产业的大地被唤醒，优秀的种子已经被孕育，接下来要更精益、更勇敢地做消费投资。

这里面没有绝对的对错，只有跟过去、现在、未来博弈的结果。但我们对第二种更为好奇，在“别人贪婪的时候他恐惧，在别人恐惧的时候他贪婪”，包括有几家类似机构在过去的年出手都不多，但一路的探索和沉淀的定力，却让他们在看似有限的案例中获得了超额回报。

如果要深究他们的特质，会发现在某些点上出奇的一致，比如在取舍上的审慎和对某种价值的笃定。而他们的差异在于，各自的优势是建立在不同的资源经验和产业节点上，比如对于品牌定位、供应链或是审美等某一两方面的独特积累，都让他们形成风格极为不同的机构。

今天要说的栈道资本，是其中的某种典型，创始人吴志伟有一个鲜明的特质就是长期深耕“定位理论”，此前的8年特劳特投资经验，让在他咨询、投资中领略了诸多大品牌的问题和风采。

栈道资本创始人吴志伟

而创立栈道资本的三年时间里，他辩证创新地应用“定位理论”，进而服务和投资了如可靠、双枪、福贝、卫仕、老娘舅、大希地、凯锐思等一批新消费品牌。其中，两个上市项目和若干退出项目，都让栈道在阶段内获得了同类机构少有的成绩和回报。

就像吴志伟说的，“消费投资并不拥挤，细分赛道还有很多多元的机会”，除了深耕行业，栈道所倡导的“挖掘水下项目、长期护航企业成长”也真正对准了细分市场所需，让它能够在看似严重内卷的消费一级市场投资中，独辟一方天地。

近日，浪潮新消费专访了栈道资本创始人吴志伟，来看看一家专业消费基金在行业中的蛰伏和进击。

口述

吴志伟

编辑

白文军

过去两年消费品大热，各大媒体争相报道，机构也纷纷转到这个赛道。但到今年下半年，大家又开始唱衰消费品、资本撤资，所以新消费赛道经历了极其动荡的两年,真正扎根消费赛道者并不多。

栈道资本始终坚定地布局消费品赛道，在我们看来，只要消费品基数、人口基数这两个基础条件在，无论经济大环境怎么震荡，新消费的前景一定会大好，因为人民追求美好生活的愿景是不会改变的。

栈道资本的前身是凯珩资本，今年马上进入第三期了，前两期投的都比较顺利，规模也在逐期扩大。

“栈道”这两个字出自《史记》：所谓栈道，于险绝之处，傍凿山岩，而施梁为阁。以前秦岭依靠栈道与外界联系，它代表着连接和开放。所以我们借用这个名字来表达引进栈道，天堑变通途的理念，也方便品牌的传播。

我们始终认为，机构品牌化一定是大趋势，要么是大型综合基金，要么是专业型基金，小基金的生存空间会越来越小，品牌聚集度一定会越来越高。

栈道资本之前的定位是做最专业的消费品投资基金，在原来的基础上升级为“深耕消费产业，挖掘水下项目，长期护航企业，成为收益率最高的消费品领域投资机构”。

这更加接近我们的本质。就像卫仕、大希地、可靠、双枪、福贝这些项目，虽然当下很红，但最初在我们投资的时候都是水下项目，之后取得了快速发展。

1、挖掘水下项目

这里面有个重点，就是为什么我们要投资水下项目？其实这也是结合我们基金当下的定位来确立的。

第一，水上项目估值太高。这并不意味着水上项目就不好，我们也希望品牌能成长为水上项目，但成长一定要有节奏，太快的成长对品牌是一种伤害。

品牌成长跟小孩子一样，需要时间。如果你成长得过快，享受了太多本不该享受的红利和荣耀，在很小的时候就被一下推到风口，这对你其实不是一件好事。

根基不牢的情况下一旦出现什么风吹草动，把你拍死的还是同样一群人。我们也更相信大器晚成，不太相信天才型选手。

不仅是品牌，机构也需要长时间的沉淀，形成核心竞争力和差异化，这样才能与更强大的对手竞争。而且其中你必须要和产业的发展规律契合，确保你的核心竞争力处于产业上的关键节点。

就像品牌定位和战略规划，一直是栈道的核心竞争力和差异化，并且企业发展到一定阶段时，对它一定是有诉求的，这就与产业的发展规律相契合。

第二、中国还存在着大量非常有价值的水下项目。绝大部分的基金是没有能力挖掘到水下项目，所以只能被迫高价接受水上项目。

第三、水下项目的财务状况一般都比较好。它们积累的时间长，利润好，不太需要大量资金，大多已经有了一定的营收规模，处于你给他10个亿花不了，给他1个亿也不缺的状态。相比之下，水上项目因为时间短、没有利润，就需要大量融资，去买流量、做品牌宣传，从而吸引更多的融资。

第四、水下项目能力比较夯实和稳健。水下项目就像海上的冰山，经历长时间的沉淀才会露出水面，但它们的能力都比较强。

相比之下，网红品牌大多都比较懂营销，打国货、国潮的概念，分享成功经验。这些动作也确实能引入很多资源，但最终不一定能沉淀出核心竞争力。

他们就像武侠小说里的游侠，千里杀一人，动作很炫酷，但江湖只会留下他们的传说。我们打的是动辄百万军队的大兵团战争，讲的是排兵布阵、攻城略地。做品牌也是一样，要稳、要讲谋略。

网红品牌创始人想站在聚光灯下，变成明星，这是人的本性。但对于创业者来说，重要的是如何去克制欲望、展现品牌。因为企业的传播主体永远都是品牌，最终目的是把品牌理念和产品定位植入消费者心智，创始人具体干了什么其实不是那么重要。

2、长期护航企业

水下项目对资金需求都不大，它们更需要的，其实是战略规划和品牌定位上的帮助。而且定位和战略规划不是一次性的，得持续有效地推进。所以栈道资本另外一个非常重要的理念，就是长期护航企业，和它们一起成长。

我们在长期护航这些企业的同时，也会得到反哺。

第一，获得横向、纵向延伸的投资机会。投资品牌的回收周期比较长，我们需要不断寻找新的投资机会，这个新机会可以是原项目的上下游产业链，也可以是横向的相近的品类，或者是通过跟创始人的沟通理解到的一个新模式。

第二，通过互动和深度交流，持续加深对企业运营的理解。

第三，未来成为我们的LP。

3、成为一家专业消费基金的成长节奏和目标

1）多投还是少投，如何把握投资节奏？

这几年有很多消费基金在冒出来，其实谁都想站在聚光灯下。但我们过去两年基本没有任何媒体曝光，保持这样的克制，是因为一家机构的成长也需要时间。

我们很年轻，19年才成立，根基还需要更加稳健。所以不能也不想太快地暴露在聚光灯下，这会扰乱成长的节奏，包括之前栈道资本有两个项目上市了也没有做过报道。

对于机构的规模扩张，我们也是比较理性和克制的，始终保持在一个合理的阶梯。像我们一期到三期管理规模逐步翻番，这样储备的项目也正好能覆盖现有和未来的基金规模。

但哪怕你一下子募几十个亿，也可能投不出去。因为不出手需要承受很大压力，而一急躁就容易翻船。

当一个项目可投可不投的时候，你钱多了就会投。去年我遇到过一个可投不可投的项目，纠结了一个月，最终还是放弃了。因为过去10年的经验告诉我，这种项目如果投出去了，80%会是一个鸡肋。

2）最终目标是要要成为投资收益率最高的消费品投资基金

从去年下半年开始，新消费投资从火爆到后面回冷，对我们影响其实不大，反而在年会投出去更多的项目，这里面可能会有一些结构性和错杀的机会。

栈道资本接下来也会联合宠物行业的企业家成立产业基金，主要为了集中宠物行业资源，共同布局升级宠物产业。

包括后续我们也会提升栈道资本的品牌影响力，但前提是积累足够多的成功案例。无论是上市案例还是收益率最高的案例，没有这些其它都是浮云，就像做演员没有作品天天搞综艺一样。

所以我们的最终目标是非常清晰的，就是基于定位理论，挖掘水下项目，长期护航企业，和创业者一起共创，最终成为消费品里收益率最高的投资机构。我的个人目标是在有生之年投出2-3个世界级品牌。

1、回归定位的底层逻辑，不为短期波动而焦虑

之前栈道资本强调以“定位”理论为框架的投资逻辑，大家可能会思考，在现在媒介特别碎片化，商业环境快速变化的情况下，如何才能与时俱进，行之有效？

其实对我们来说，定位是一个方法论，它不会因为短期的一两个变化而发生改变。第二，尤其在碎片化竞争越来越激烈的情况下，创业公司更应该回归到一个底层逻辑，去把这些底层要素好好整一整，而不是天天买流量。

今天的很多网红品牌，都是买流量跑出来的，但此前沉淀的流量价值本身又会被抖音、天猫、拼多多等平台不断稀释掉。这时候作为一个创新品牌，更是要把钱节省下来过冬，或者用在对的地方。

而要在这些渠道里面做好布局，其实本质跟我不断强调的一样。第一，你一定要有自己品牌的差异化定位，第二，渠道经营的策略也要差异化，第三，还要是打磨好自己的产品。

这些点都没有变，商业逻辑不会因为短期的环境波动而波动。而且，在消费者面临太多选择的时候，更需要你去做好用户心智。

现在有人提出定位理论在不断失效，场景和功能等要素在品牌战略中扮演越来越重要的角色。我认为场景和功能只是一个战术性问题，与定位这种一整套的方法论相比还是有差距，这些本身就包含在定位之中，场景只是因为你的特定目标人群确定了之后的产物。

比如说王老吉最开始是从火锅渠道这个核心消费场景延伸出去的，进而发展成了大众性饮料。所以，其实不存在什么具体消费场景，而要用核心消费场景来解释这一切。

这里面第一来讲是源点人群，它有一个消费场景，当你聚焦于此的时候最容易做传播，因为他们的特性、标签是非常清晰的，不管你去线上买量还是线下去做推广都是最容易的。接下来用现在流行的话说，就是破圈，你通过不同的消费场景来教育大家。

所以你最终还是得盯着最核心的，这块突破了，剩下的都是被裹胁进来的。

2、战略节奏在碎片化渠道同样适用，需要有更深的定力和组织能力

再说现在基于碎片化媒介流量的品牌渠道运营，包括线上像天猫、京东、抖音、拼多多，线下像KA超市、便利店、夫妻老婆店，然后是特殊渠道。

在这里面，首先是战略问题，第二是效率问题，你必须基于自身的定位，匹配相应的渠道，再把握好扩张节奏。

未来品牌一定是全渠道的，就是在你能看到到的地方都能有我。但其中，你一定有一个最核心的渠道，可以锤炼你的商业模型和团队能力，而且这个渠道一定是挣钱的。

你的主要阵地如果在天猫或者KA超市，但都不挣钱，那你凭什么说可以出去挣钱？就像打根据地一样的，你今天在延安活得好好的，那明天可以再扩大一点，占住陕西，之后再占西北、西南。

在定位里，本质上这是一个战略节奏问题，要逐步去扩展，这就是你带兵打仗的能力，本质上要死攻，没有那么多技巧。

之前我在箭牌的时候，它们花了十几年才在中国做到多亿的规模，全都是靠时间和能力死攻出来的，没有什么捷径。

包括现在大家也不要指望数字化快速去解决节奏的问题，它充当的是基础设施的功能，战略协作可能会快一点，但差异化还在于人和组织，以后背后的扩展战略，尤其在消费品领域，你把几百、几千号人的战斗力发挥出来，这是至关重要的。

1、消费投资并不拥挤，细分赛道还有很多多元的机会

回到我们具体的投资实践，你也会发现很有意思。我们目前聚焦宠物、食品饮料、日用百货这几个赛道，也会随着时间推移新增赛道，比如今年增加了美颜，投了口腔。

而且每个大品类下面会有细分赛道，它们都可能产生新的机会，比如宠物有食品、供应链、医疗、药品和疫苗，还有线下连锁店。

有些赛道比较大，比如餐饮里面的快餐可以投很多次，有些细分赛道比较小，比如日用百货里的餐厨配件，品类太小，投完双枪之后几乎没有机会了。

所以消费投资的机会很持续也很多元，我们投这些项目的时候其实并不拥挤，因为在这块有核心竞争力，和别人也竞争得过来。比如我们最近独家投资的凯锐思，几乎把所有一线机构都挤掉了。

以前移动互联网投资是个大圈子，里面只有大机构在玩，确实中间有不少网红项目起来，因为互联网本身有网络效应，而且需要海量的资金和人脉，站台和背书是非常重要的。

但在消费品行业不一定有这种需求，消费品有很多小圈子，各个圈子之间没有太多直接关联，比如老人用品和日用百货之间就没啥关联。

而且投消费品行业，钱带来的价值其实是有限的，能给企业带来赋能才是最核心的。企业本身有利润，你给10个亿它不需要，给1个亿它也不缺。

我们每年就投十个以内项目，时间覆盖得掉，给钱又帮忙服务，所以我们不用和别人抢，就算是企业引入一线基金，但也会留给我们想要的投资份额。

长期来看，水下项目也主要是看赋能+资金，看机构具体能提供什么东西；水上项目更多看的还是资金估值，因为它也不需要你太多赋能，本质上逻辑和策略是联系起来的。

2、消费企业创始人最重要的特质是什么？

落到对消费企业创始人具体的选择和匹配上，我觉得会有三个重点：

第一，看他对行业终局的理解。

每个人对行业终局的深度理解都不一样，我们希望创始人能看到这个行业的终局，再反向倒推他今天该干什么事情。

对终局的判断是非常重要的个人能力，就像我们今天对投资行业的判断，看到了你才去选择加强核心竞争力，但这些需要时间去逐步验证。

第二就是格局，愿意分钱、引入人才的企业更有格局。

第三就是学习能力。人不是一开始就是天才，我们投资也不是一开始就有认知，都是一起快速学习成长。

目前来讲，能和我们看对眼的企业家本身都非常优秀，他们在自己的行业内都是顶级人才，还是蛮高傲的。但他们的高傲和市面上网红不一样，是一种骨子里的高傲，因为之前的时间里他的成功已经被验证了。

这些人在全中国都是极少数的人才，能和他走到一起是至关重要的，所以这对你自身能力要求也非常高。

而我们相互之间价值和关系的形成，第一靠专业，专业包括两方面，品牌专业和投资方面的专业。你要和企业家有共鸣，他同时对你有需要，平等对话，这才是能长期共存的基础。

第二是靠栈道资本这个平台背书和业绩支撑。光有专业没有实力支撑也不行，刚起步的时候会难，但慢慢会好。

第三才是关系，待人接物该有的还是要有，但不能把它变成核心竞争力。

基于这些条件，目前的大环境对我们的影响是不大的，年我们投资项目反而比去年多。另外年可能还有出现一些结构性的机会，可以去抓住。但我们主要的赛道一直不会变，接下来还是会比较稳健地往上走。

1、如何思考宠物赛道的发展路径和投资机会？

再落到我们在细分赛道的投资案例和逻辑，可能更能理解栈道资本背后的一些思考和路线。

栈道先后投资了福贝、卫仕、凯锐思等优秀品牌，投资结果也证明了宠物行业的增速非常快，符合我们最初对行业的理解和预期。所以实现宠物行业全线布局，会是我们未来的重要战略。

如何来看宠物赛道投资的底层逻辑？其实我们可以从最基本的马斯洛需求理论出发，人首先有基本的物质需求，第二个层面是精神需求，今天的中国就发展到了这个阶段。

中国现在虽然已经解决了物质上的温饱问题，但日益增长的精神文化需求还没有得到满足。

精神需求很多样，比如今天的年轻人不结婚、少子化，老人也很孤独，老龄化严重。当下中国老龄人口已经有2.5亿，到10年之后会有4.5亿。那他们的精神需求怎么满足？其中很重要的就是能够与之互动的宠物。

像是日本宠物行业的增长和老龄化完全正相关，现在的日本就是5-10年之后的中国。

除了老龄化，还有两波动力，一波是现在的年轻人，另一波就是中产家庭。在欧美很多中产家庭都在养宠物，目前国内才刚刚开始。所以宠物行业的驱动因素和底层逻辑是非常清晰的。

再单独从宠物方面来看，比如猫一旦养起来之后，它的食品就是高频刚需，能具备这种特性的品类不多。

另外生命周期非常重要。宠物按照今天的养育条件基本可以养10-15年，甚至可以养到20年，所以它的生命周期非常长。

反过来讲，为什么今天一些奶粉品牌如此优秀但估值还这么低？因为喝奶粉的人越来越少，而且喝奶粉的周期只有2.5年，长大就不喝了。

婴儿辅食和零食也一样，辅食生命周期只有6个月，零食的生命周期长一点，也只有几年。

但宠物食品是刚需，生命周期有10-15年甚至20年。一旦你养了宠物，它就永远像个2岁的小宝宝，一直要吃喝玩。

而且宠物行业的产业链足够丰富，人需要的它都有，有机会做产业布局。而其它很多行业的产业链都太窄了，太小太短都没法布局。

我们在宠物赛道的重点布局是从福贝和凯锐思开始的，依托这几个项目和对行业的理解，栈道在行业内的影响力也慢慢起来了。

未来2-3年内再有节奏地持续布局，奠定了我们在宠物行业的专业度和资金实力。

而且我们会联合宠物行业的企业家一起来做这件事情，两年之后我们在整个宠物行业的布局就会全部实现。

现在宠物赛道布满各种项目，从赛道逻辑来讲，宠物本身还可以再用马斯洛需求基本原理划分，宠物赛道首先是食品（刚需），然后是医疗和服务。

所以我们接下来会往医疗方向布局，当然食品还会继续投，之后是医疗和服务，从下往上有节奏地推进。

现在做宠物食品的创业公司已经有上百家甚至更多，我们也会更

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